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怎么创作卓越的公益广告

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  如何创作优秀的公益广告_广告/传媒_人文社科_专业资料。一、公益广告的类别 从广告发布者身份来分,公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制 作发布的公益广告,如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类 广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布

  一、公益广告的类别 从广告发布者身份来分,公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制 作发布的公益广告,如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类 广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公 益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会 UNICEF、世界 卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿 童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广 告,这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作 的公益广告。 比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过 “关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事,也确立了自己的社 会公益形象。 从广告载体来看,可分为媒体公益广告,如刊播在电视、报纸上的广 告和户外广告,如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 从公益广告题材上分,可分为政治政策类选题,如改革开放 20 年、 迎接建国 50 周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等;节日类, 如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等;社会文明类,如保护 环境、节约用水、关心残疾人等;健康类,如反吸烟、全民健身、爱 眼等;社会焦点类,如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。 二、国内外公益广告的发展和现状 公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家,公益广告已相当普 及,尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国 性大电视网,如美国 ABC 和法国 CANAL+。之后欧美一些跨国企业和 机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。 现在欧美电视台播出的公益 广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的,如国际红十字 会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布 过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时,不遗余 力地制作公益广告。 如 IBM 的“四海一家”, 通用电气的“照亮人生”等。 这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品, 但可以突 出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象, 并通过频繁的播出强化了企业的商标印象, 所以实际上也起到了宣传 自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下, 牢牢占据着世界广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。 在我国,公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽 车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益 广告也迅速增加。尤以电视为最,中央电视台的《广而告之》栏目开 了中国电视台公益广告的先河。现在,几乎所有市级以上的电视台, 都有公益广告时段。 三、公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作,既要遵循一般广告的创作原则,又要体现公益广告 的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。 1、思想政治性原则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑,思想政治性原则是第 一要旨。 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。 就是说要把思想性 和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。第 43 届戛纳国际广告 节上, 有一个反种族歧视的广告, 画面是四个大脑, 前三个大小相同, 最后一个明显小于前三个,文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人 和种族主义者的 (均标在相应大脑下) 。 让受众自己去思考、 去体会。 独特创意令人叫绝。 2、倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行。传受 双方应是平等的交流。摆出教育者的架势,居高临下,以教训人的口 气说话,是万万要不得的。这并不是说公益广告不能对不良行为和不 良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主, 提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是 很多的,如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水 资源”、“孩子,不要加入烟民的行列”等。 3、情感性原则 人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知 的情感成分上,就会引起人的共鸣,更何况东方民族尤重感情。如福 建电视台播出的一则“两岸情依依,骨肉盼团圆”的广告,成功地将祖 国统一的观念诉之于情。 四、电视公益广告的创意 如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看,从而巧妙地使公众发自内 心地接受,是制作者的首要课题。比如“节约用电,出门关灯”,我们 来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面,一对夫妇吵得天翻 地覆,丈夫不堪忍受,收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒,抱着几个 孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了,丈夫出现在门口。丈夫回来 了!妻儿正欲破涕为笑,哪知丈夫手一伸,啪地把墙上的开关关掉, 摔门扬长而去。 房内顿时一片漆黑。 出现字幕: 节约用电, 人走灯灭。 这就是创意,一个出乎所有人预料的结局。 比起商业广告,公益广告在创意上相对自由一些,因为商业广告 必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律, 受制约较小,创作者有更大发挥余地。 一个好的电视公益广告创意,大致应具备以下特点: 1、深刻揭示本质,透彻剖析事理 中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。 电视画面 中,在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字,背景上是吸烟危及健康的 组合画面,“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出 了一连串惊人的数字: 全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达 300 万人, 占全年死亡人 数的 5%;世界上每 10 秒就有 1 人因吸烟而丧命; 我国 15 岁以上男性吸烟率平均为 61%;…… 深沉的画外音进一步作了本质的揭示: 吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁。 一组惊人的数字,一句振聋发聩的警告,从本质上道出了吸烟的 危害,让人们看后胆战心惊,利害自明,从而收到了良好的宣传警示 效果。 一个好广告创意是智慧的结晶, 它会使公益广告的警示教化效果 倍增。 2、高度艺术浓缩,巧妙含蓄比喻 电视公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水。而对其宣传效果却 要求虽短犹精,情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀 眼的一瞬间。 山东省 1997 年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。 广告一开始,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个 苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只 小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……,几经隐显,果实累累 的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被 压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制 自己。 艺术的浓缩,比喻的精巧,可以十倍地缩短时间和篇幅,可以百 倍地增加感染力与说服力。 3、适度地夸张,精辟地警策 好的广告创意离不开精妙的比喻,更离不开适度而准确的夸张。 中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告,在直言相告国民“中国是 个水资源匮乏的国家”后,接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮 的破坏水资源,我们最后看到的一滴水,将是自己的眼泪!画面上, 一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服,触目惊 心,实在是警世箴言,点睛妙笔。 常看电视公益广告,总感到创意风格各异,各有各的妙处:有直 言相告,启迪心智的;有妙喻惊人,针贬时弊的;有措辞警策,发人 深思的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的 ……总之,一条创意绝妙 的电视公益广告,总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现 其创意效果,以求产生最好社会效益,达到警世和教化的目的。看创 意好的公益广告是一种艺术享受。 公益广告事业,不仅仅是政府行为,需要得到全社会的参与和支 持。如果更多的企业家能认识到这一点,并积极地参与,我国未来的 公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

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